言葉に気を許

サブURL(このURLからもアクセスできます):http://jiyugaoka.areablog.jp/hrtgergfew

可口可乐不想只做肥宅快乐水

  可口可乐公司每年的年度回顾(Annual Review)中,都会配一张董事会成员的大合照。通常,各位大佬们会手举经典可口可乐和其他类型汽水产品。但是,2017年的照片中,合影者手上第一次出现了SmartWater瓶装水、Honest茶饮料和ZICO椰子水……它们都是可口可乐家族的“新成员”。

  这张合影或许再次表明了可口可乐公司对于在2016年提出的发展“全品类饮料公司”的决心。那位站在前排、手上握着一瓶Topo Chico气泡水的CEO・鲲杰(James Quincey),就是这个战略的主力推动者。

  可口可乐董事会成员

  2017年5月,・鲲杰正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent),成为可口可乐新的掌舵人。1996年加入公司的・鲲杰,此前在管理可口可乐欧洲业务时成功拓展了非碳酸饮料类产品市场份额,这也是董事会看好他的重要原因。

  可口可乐发现,想要继续巩固公司的份额和行业地位,可口可乐不能再单靠汽水了。

  虽然汽水还是在可口可乐的销量中贡献了70%,但是它的长却越来越乏力。2015年至2017年,汽水软饮料这个品类的单位销量出现了0%、-1%和-1%的负长。

  消费者似乎对这些冒着气泡的碳酸饮料逐渐失去兴趣。

  曾经,在最大的美国市场上,可口可乐的人均饮用量在20世纪60年代初期超过了啤酒,70年代后期ー超了咖啡和牛奶。1986年,可口可乐公司百年诞辰之际,当时的CEO郭思达(Roberto Goizueta)对瓶装商们描绘美好的未来:“直到最后,世界排名第一的饮料将不会是茶、咖啡、葡萄酒或者啤酒,而是软饮料——我们的软饮料。”

  可惜,根据美国饮料行业市场咨询机构BeverageMarketing的数据显示,十年内,美国人平均每年碳酸饮料饮用量从190升降到了146升,在2016年被瓶装水(149升)反超。而全球人均碳酸饮料消费量也已下跌至过去30年的最低水平。

  可口可乐的财务数字比有些消费者更早感知到这种趋势。从2012年开始,公司年营收一路下跌,直到2017年来到近10年来的最低点,354.10亿美元。而且,公司净利润在2017年更是同比骤减81%,总计12.83亿美元。

  虽然出售瓶装业务以及美国税改是公司利润骤降的主要原因,但是可口可乐也充分意识到——情况已不容乐观。

  肥宅快乐水的转型

  此前在社交网络上有一个关于可口可乐的一个调侃:可乐现在的作用更多是清洁马桶的洗剂,以及做可乐鸡翅的佐料了。

  人们一边将它奉为肥宅快乐水,一边又对它敬而远之。

  事实上,肥胖和相关健康问题是可口可乐不断在年报中强调的、阻碍公司销售长的重要原因。

  一直以来,可口可乐都被各种合理或离奇的健康问题围绕。可口可乐的中文官网上甚至有一个“饮料百科”的页面,专门解释为什么可口可乐不会腐蚀牙齿、杀精、引发成年人肾结石以及儿童多动症。但是,简单的数字却足够说明一切。一瓶500毫升的可口可乐含糖53克,而世界卫生组织建议每个成年人每天摄入的糖最好应该控制在25克以下。

  在尝试给可乐、雪碧等碳酸饮料降糖、缩小包装的同时,可口可乐把目光放到了碳酸饮料之外。

  更多饮料品牌和产品不断出现在可口可乐的全球市场上。自2008年穆泰康担任CEO以来,可口可乐全球的产品数量从2800多个揄チ到了他退休时候的3800个。而现在,可口可乐已经囊括了超过500个品牌、4100个产品。

  在2016年的年度回顾中,可口可乐更是提出未来是一家“全品类饮料公司(Total beverage company)”,要加快汽水饮料之外的有机茶饮料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁和瓶装饮用水在全球范围内的发展。

  可口可乐提出做“全品类饮料公司”。

  最近几年,可口可乐在饮料市场上攻城拔寨,陆续将Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等放入自己的品牌组合中。此外,可口可乐还成为了在北美颇有市场的能量饮料Monster以及绿山咖啡的股东。

  2017年的财报虽然算不上成绩喜人,但是值得注意的是,可口可乐的毛利率却从2016年的60.7%上升到了62.6%。通过出售北美、中国的瓶装厂,可口可乐不再直接参与这些市场瓶装饮料的生产,专心给合作装瓶厂提供可乐浓缩液和糖浆,因为这是比生产瓶装饮料利润更丰厚的生意,而且不用投入大量资金。

  在给自己减负的同时,可口可乐还任命了首席长官,更加注重品牌打造和利润长。

  中国市场的新成员

  在中国,从销售数字来看,这里碳酸饮料市场下降并不如北美市场明显,对于在该市场占比将近70%的可口可乐业绩影响也不算严重。

  甚至,在2018年第一季度,可口可乐的汽水软饮料在大中华和韩国市场单位销量长了7%。据可口可乐公司表示,该季度中国市场在汽水品类实现了两位数的销量长。

  但从长久来看,可口可乐面临着与国际市场同样的转型压力。“(可口可乐)主营业务CSD(碳酸软饮料)在消费者心目中有负面形象,且健康品类不在他们的业务范畴内。”欧睿分析师周玮对界面新闻说。

  从饮料消费结构来看,亚太市场消费者的选择似乎更健康。在可口可乐的亚太销售数据中,汽水软饮料占总销量的比例(59%)明显低于北美(65%)和全球市场(70%),茶、咖啡、瓶装水和运动饮料的比例略高。

  “现在中国的人均饮料消费量仍然很低,有很多机会,”可口可乐大中华及韩国区总裁冯广晟2017年末在接受《金融时报》采访说,“我们不太看市场份额,我们更关注价值。我们是否在创造真正的价值?股价是不是在长?”

  长久来看,可口可乐面临着与国际市场同样的转型压力。(图片来源:视觉中国)

  可口可乐中国采取的策略也与国际市场保持一致。

  在中国,他们将自己的装瓶厂出售给了太古和中粮两个合作伙伴,甩掉重资产的同时,也集中精力在发展汽水饮料之外的业务。

  可口可乐公司南方市场的一名前员工对界面新闻称,为了提振业绩,公司主要的措施会是开发新品,除了引进新的碳酸饮品品牌外,还会引进茶饮料、营养补给类饮品、果汁、饮用水等其他品类的产品。其在职的2012年至2014年间,可口可乐就在中国推出怡泉+C、纯悦水和水动乐等产品。

  可口可乐在给界面新闻的邮件回复中则表示:可口可乐中国早已走向多个品类。目前可口可乐在中国拥有20多个品牌。

  去年年底到今年上半年,消费者会发现,超市和便利店的货架上先后出现了蓝色包装的雪碧零卡和白绿包装的无糖雪碧纤维+。而上海,浙江,广东,福建等省份的消费者,则将陆续见到此前已经在香港上市销售的淳·茶舍无糖系列茶饮料;在北京的便利店里,可口可乐的“唷!茶”果味茶系列已经现身。

  此外,冰露纯悦品牌也推出了添加了膳食纤维、两种口味的纯悦神纤水;去年,美汁源品牌也向含乳饮料和植物蛋白饮料延伸,推出了美汁源植场新人。有些好奇心强的消费者,可能会在电商平台上发现可口可乐收购的ZICO椰子水以及瑞士Valser天然矿泉水。

  复仇者联盟包装的雪碧零卡

  ZICO椰子水

  冯广晟就对《金融时报》表示:“我们还要像法国的Zodiac(充气船品牌)那样,满足消费者的需求,要不然别的品牌就会来满足了。

  在中国市场上,可口可乐的投资和收购也没有落下。

  2015年,可口可乐以4亿美元现金全资收购了厦门粗粮王品牌。目前,粗粮王专注在二三线城市运作,去年年底还推出了原味豆奶和K豆味豆奶两款新产品。而不久前,可口可乐宣布对中国酸奶创业品牌乐纯战略投资,并表示之后双方还将探索产品创新、数字化创新、创新品牌孵化等多个领域的战略合作。

  在决定将一个品牌推向市场之前,可口可乐都要做充分的前期准备,尤其是消费者需求的深入洞察。此外,强大的产品研发能力和本地化商业化推广实力,是新品成功的保障。

  可口可乐表示,即使是公司已有的品牌,在引入中国之前,都会以中国消费者的眼光来衡量品牌的定位,产品的口味,并度身打造在中国营销推广的方式等,并不是简单的复制。

  上述可口可乐前员工也对界面新闻称,在推出新品牌前,可口可乐在各个方面都会全面做准备工作:聘请调研公司针对产品口味和包装做大规模的市场调研,根据调研报



goodポイント: 0ポイント

このポストをお気に入りに追加 0人がお気に入り登録中
このポストのURL http://jiyugaoka.areablog.jp/blog/1000139890/p11750144c.html
生活 | コメント( 0 ) | トラックバック( 0)
名前   削除用パス  
コメント
※入力可能文字数は1000文字です

■同じテーマの最新記事
許氏兄弟金融集團有限公司開發金融應用軟體
去除眼部皺紋的小妙招 你一定不知道
办公家具企业加强设计创新突围 “价位竞争”
  1  |  2  |  3    次へ
  
このブログトップページへ
言葉に気を許イメージ
言葉に気を許
プロフィール

前年  2018年 皆勤賞獲得月 翌年
前の年へ 2018年 次の年へ 前の月へ 6月 次の月へ
1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
今日 合計
ビュー 1 1300
コメント 0 1
お気に入り 0 0

カテゴリー一覧

QRコード [使い方]

このブログに携帯でアクセス!

>>URLをメールで送信<<

お気に入りリスト

足あと

[明石・加古川・姫路] inergs
[自由が丘] 賢太はと見ると
[仙台] 佛山鴻飛哥
[渋谷] 坑哥的鳳梨格
[吉祥寺] 颳風這天得…
[赤羽] なほど感じるので
[吉祥寺] 残念ながら
[自由が丘] 退屈しています
[自由が丘] 秋の雨が蘇として実行

最新のコメント

おすすめリンク

キーワード


外苑東クリニック
東京 人間ドック